K ako „Kit Kat v Japonsku“

S_japonským Kit Katom som sa osobne prvýkrát (a posledný) stretla v roku 2008, kedy mi Jana sprostredkovane priniesla suvenír z Japonska – Kit Kat s príchuťou japonského zeleného čaju matcha. Ktorý chutil… obyčajne, možno dokonca trošku horšie ako ten klasický čokoládový. Že sa Japonci v rôznych príchutiach Kit Katu priam vyžívajú, som zistila až neskôr, na prednáške o japonských sladkostiach z ktoréhosi conu. A na to, že má marketing japonských Kit Katov aj iné pozoruhodné osobitosti, som prišla pri výbere témy semestrálnej práce na predmet Medzinárodný marketing – po chvíľke gúglenia sa moja téma ustálila na „Osobitosti marketingu čokoládovej tyčinky Kit Kat v Japonsku“.

Niečo o tyčinkách Kit Kat a ich histórii

Kit Kat je tyčinka zložená z troch vrstiev oplátok, je poliata čokoládou a dá sa rozlámať na jednotlivé „prsty“ – tradične sa vyrába v dvoj- a štvorprstových prevedeniach. Prvý Kit Kat bol vyrobený v roku 1935 anglickým výrobcom cukroviniek Rowntree, teraz Kit Katy vyrába švajčiarska spoločnosť Nestlé.

Tyčinka Kit Kat je dnes celosvetovo známa, vyrába sa v štrnástich krajinách sveta, predáva v sedemdesiatich dvoch a ročne sa jej vyprodukuje okolo 17,6 miliardy kusov. Najväčšia špecializovaná predajňa Kit Kat tyčiniek (t.j. predáva sa tam iba a len Kit Kat) sa nachádza v Dubaji a denne sa v nej predá vyše tona tyčiniek. Na svete sa každú sekundu zje 540 tyčiniek Kit Kat, čo jej zabezpečilo až zápis do Guinnessovej knihy rekordov – celkom slušné čísla, nemyslíte? 😛

picture from Flickr
Polica s Kit Katmi v bežnom japonskom obchode

Kit Kat na japonskom trhu

Kit Katy sa do Japonska po prvýkrát dostali v roku 1973 a o takmer 20 rokov neskôr sa tam začali aj priamo vyrábať – v továrni firmy Nestlé v Kasumigaure, neďaleko Tokia. Dnes je Kit Kat najpopulárnejšou čokoládovou cukrovinkou v Japonsku a po Anglicku, odkiaľ pochádza, je Japonsko v jeho konzumácii hneď na druhom mieste vo svete.

Obdivuhodný výkon je to najmä preto, lebo Japonci sú pri nakupovaní takpovediac patriotmi a radšej si kúpia domáce produkty – všetkých päť najpredávanejších značiek balených potravinárskych výrobkov v Japonsku patrí medzi domáce značky. Kit Katy sú síce pôvodne anglickými tyčinkami, v Japonsku sa však už „udomácnili“, Japonci si ich veľmi obľúbili a japonské Kit Katy sú vo svete známe ako japonská špecialita. A stojí za tým šikovný marketing, postavený na piatich bodoch:

1. Príhodný názov značky

Keď sa niektoré spoločnosti rozhodnú vycestovať do zahraničia, sem-tam sa musia vysporiadať s problematickými názvami značiek svojich produktov, ktoré v iných jazykoch neraz vyznievajú mierne pofidérne – v jazyku danej krajiny môžu znamenať kadečo iné, než bolo pôvodne zamýšľané; v cudzej výslovnosti znieť smiešne až evokovať nemilé veci. Kit Kat v Japonsku mal v tomto smere fonetické šťastie – Japonci „Kit Kat“ vyslovujú ako „Kitto Katto“ (キットカット), čo znie podobne ako „Kitto Katsu“ (きっと勝つ), čo znamená „určite zvíťaziť“. Kit Kat je preto častým darčekom pre študentov od ich rodiny a priateľov pred prijímacími skúškami na stredné školy ako želanie úspešného zloženia skúšok. Kit Kat tak v Japonsku nezískal len peknú výslovnosť, ale aj skrytý symbolický význam, je priam synonymom povestného priania: „Veľa šťastia!“

picture from Flickr
Japonské Kit Katy nájdete doslovne vo všetkých farbách dúhy

Treba však podotknúť, že Nestlé príhodný názov a s tým spojenú symboliku dokázalo aj vhodne využiť a zakomponovať do svojho marketingu – na zadnej strane obalov Kit Kat tyčiniek býva vyhradené voľné miesto, kam môže darca obdarovávanému napísať osobné venovanie a symbolika obdarovávania študentov Kit Katmi pred skúškami sa opakuje aj v ich reklamných kampaniach. A tiež – existuje čosi ako Kit Kat purikura, kde si prostredníctvom aplikácie v telefóne môžete navrhnúť vlastný obal Kit Katu s Vašimi fotkami a kadejakými ozdôbkami, nápismi k tomu, čo z Kit Katu robí skutočne personalizovaný darček.

2. Sto ľudí, sto chutí, každý si nájde tú svoju

Dnes by človek ani nepovedal, že sa niekoľko desaťročí na japonskom trhu predával iba jeden – originálny, klasicky čokoládový – variant tyčinky Kit Kat. Prvá chuťová variácia sa objavila v roku 1996 a bola pomerne obyčajná – mandľová. V rokoch 1998 nasledovala jahodová a pomarančová príchuť a každý rok k nim následne pribudlo pár ďalších chutí.

Prvou príchuťou, ktorá si u Japoncov získala veľkú a trvalú obľubu bol – ako inak – zelený čaj z roku 2004 a odvtedy sa množstvo dostupných variácií japonských Kit Kat tyčiniek stalo samozrejmosťou. V Japonsku bolo na trh uvedených už vyše 200 príchutí tyčiniek Kit Kat, japonská webstránka Nestlé ich všetky mapuje vo svojom Package museum.

picture from Flickr
Pár zaujímavých japonských Kit Kat tyčiniek

Odpoveď na otázku, na čo je Japoncom 200 príchutí Kit Katov, bude asi pomerne ťažká… Začalo to pomaly, pár príchuťami navyše, až sa nespočet variácií tyčiniek Kit Kat v Japonsku stal priam národným fenoménom, typickým iba pre japonský Kit Kat. Japonci sú prosto čudní, tak to bude! A tiež otvorení tomu skúšať nové, exotické chute, neboja sa ani takých šialených experimentov, akými sú cukrovinky s príchuťou grilovaných zemiakov, marhuľových jadier, čerešňových kvetov, francúzskej soli či jablčného octu (čo sú mimochodom všetko reálne príchute tyčiniek Kit Kat v Japonsku) – japonský trh je na podobné experimentovanie s variantmi produktov ako stvorený, priam si ho pýta!

PS: Viete, aká príchuť Kit Katu je v Japonsku najobľúbenejšia? Sójová omáčka.

3. Kit Kat ako suvenír

Príchute japonských Kit Kat tyčiniek sa dajú rozdeliť do troch kategórií. Prvou sú „stálice“, príchute, ktoré sú bežne dostupné kedykoľvek počas roka. Ďalej ide o sezónne príchute, limitovaného edície dostupné iba krátky čas, napr. pri príležitosti rôznych sviatkov. A treťou skupinou chutí sú špeciálne regionálne príchute, typické pre ten-ktorý región Japonska, ktoré z Kit Katov spravili takpovediac domáci japonský produkt.

Japonsko je krajina, kde je obdarovávanie druhých dôležitým rituálom – je veľmi dôležité doniesť svojim známym z každého výletu, či už do zahraničia alebo v rámci Japonska, malý suvenír „omiyage“. Kategória regionálnych príchutí Kit Katu preto zahŕňa niekoľko špeciálnych tyčiniek s chuťou typickou pre ten-ktorý región – pre oblasť Tochigi je typické pestovanie jahôd a tým pádom aj špeciálne jahodový Kit Kat; z Kyota si zasa môžete priniesť tyčinku v dvoch príchutiach zeleného čaju, ktorý sa tam pestuje.

picture from Flickr
„Adventný kalendár“ s regionálnymi Kit Katmi

PS: Distribúcia jednotlivých regionálnych Kit Katov je obmedzená na ten-ktorý región, aby boli skutočným suvenírom, ktorý nekúpite len tak hocikde. Napriek tomu sa dá na japonských letiskách kúpiť aj väčšie balenie s pätnástimi regionálnymi príchuťami Kit Katov v podobe „adventného kalendára“, kde sa pod mapou Japonska v jednotlivých okienkach nachádzajú malé Kit Kat tyčinky (cena tejto kolekcie je luxusných 2000 ¥, t.j. cca 15 €) – obľúbené sú najmä medzi zahraničnými turistami.

4. Niekto zbiera známky, niekto japonské Kit Katy

Životný cyklus produktov v Japonsku je pomerne krátky, Japonci chcú stále niečo nové, čo žičí obmieňaniu príchutí Kit Katov a tvorí tak trochu začarovaný kruh – princíp exkluzivity a vzácnosti sezónne dostupných príchutí Kit Katov spotrebiteľa núti k rýchlemu nákupu a nové chute z regálov obchodov veľmi rýchlo miznú, no netreba sa báť, čoskoro prídu ďalšie, lebo Japonec si tú rýchlosť priam pýta…

Zberateľstvo je v Japonsku pomerne populárne („Gotta Catch Them All!“, kadejaké kartičky a figúrky a ja aj 67 volume Naruta považujem za celkom slušnú zbierku…), no zbierať netradičné príchute japonských Kit Katov je atraktívne skôr pre cudzincov. Na internete nájdeme hneď niekoľko blogov, galérií alebo vlogov, kde ľudia mapujú svoje skúsenosti s jednotlivými príchuťami, naťukajte si napr. blog stuffwecollect.com Nicholasa Smitha alebo mykitkats.wordpress.com. A tak sa z kupovania produktu stane koníček, záľuba, ktorá na internete ešte aj dobre vyzerá, čím žičí zdieľaniu a virálnemu marketingu.

5. Prvá čokoláda, ktorú môžete zaslať poštou

Jednou z najzaujímavejších japonských marketingových kampaní tyčiniek Kit Kat patrí Kit Kat Mail 2009, ktorá bola tak trochu prefíkaným ťahom – len málokto by povedal, že sa v nej, vzhľadom na popularitu digitálnych médií v Japonsku, Nestlé rozhodne vrátiť k „tradičnejším“ možnostiam komunikácie a spojí sa s japonskou poštou. Na druhej strane si však Japonci ctia tradície – prosto prefíkaný ťah, veď vravím! 😀

Stavajúc na tradícií darovať tyčinky Kit Kat ako želanie šťastia študentom pred skúškou alebo ako suvenír z ciest po Japonsku, bol vytvorený špeciálny produkt Kit Kat Mail, ktorý pripomína pohľadnicu s vyhradeným miestom pre správu a známku a ktorý si môžete kúpiť a hneď aj odoslať priamo na pošte. Natrafiť na japonskej pošte na regál s čokoládovými tyčinkami preto vôbec nie je problém – Kit Kat sa tak stala prvou čokoládou na svete, ktorú možno zaslať poštou.

picture from Flickr
Kit Katová pohľadnica

Záverom

Marketér si z japonského Kit Katu môže zobrať to ponaučenie a inšpiráciu, že glokalizácia sa oplatí. 😛 Bežný smrteľník si prečíta tento článok a povie si: „Hm, celkom zaujímavé…“ / „Tí šialení Japonci!“ / „Wow!“ alebo si maximálne tak začne písať zoznam príchutí, ktoré by raz rád vyskúšal. Ja chcem veľa ružových Kit Katov – kadejaké jahodové, no najväčšmi tie s príchuťou sakurových kvetov! Neobjednám si japonské Kit Katy z Anglicka? 10 eur za pár čokolád je veľa? 😛

*
*

Zdroje: zlatá Ely ♥, www.nestle.com, www.nestle.jp, www.shinkawa-h.sapporo-c.ed.jp, www.brandrepublic.com, adage.com, misstravelosopher.com, www.gaijinjapan.org, eatocracy.cnn.com, manilagawker.blogspot.com, idirekt.cz, medialne.etrend.sk

*

Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+1Pin on Pinterest0Email this to someone

21 názorov k “K ako „Kit Kat v Japonsku“

  1. hovorím wooow, toto bol super článok a fascinuje ma na ňom snáď všetko, či už príchute, tradícia kitto katsu alebo posielanie poštou, a je to o to prekvapujúcejšie, že pre bežného Európana je kit kat obyčajný čokoládový keks. 😀

    1. No zase to dopadlo tak, že som požrala sladkosti skôr ako som to stihla celé nafotiť ^^“ . Proste celá ja. Jednu som povenovala aj chlapovi , ale mi to ofrfňal s tým, že to chutí ako nejaké pofidérne jahodové keksíky za pár korún. A tak. Ale isto spácham recenziu ^^

  2. Zaujal ma tento článok a prečítala som ho na takmer na jedne dych, len škoda, že Kit Kat nemám rada 🙂 A keď sa človek zamyslí, že na jednej strane ľudia už od dobroty nevedia, akú ďalšiu príchuť Kit Katu by mohli vymyslieť a na druhej strane sú tí, čo sú vďační aj za suchý chlieb, tak je to dosť smutné.

    A áno, myslím, že 10€ za pár čokolád je veľmi veľa 🙂 Ale zase ber to s rezervou, ja sladkosti (už) nejem a keď ma náhodou popadne veľmi silné nutkanie, tak si otvorím tabuľku obyčajnej mliečnej čokolády za 40 centov a to pomaly konzumujem celý týždeň.

    1. Ale nemôžeš to brať až takto negativisticky, to by si si uvedomila, že svet je strašne nefér – niekde nemajú ani len pitnú vodu a my ňou veselo splachujeme záchody, akoby sa nechumelilo…

      A prečo neješ sladkosti, nechutia ti? 🙂

    2. Neberiem to negativisticky, ale to bola prvá vec, ktorá ma po prečítaní tohto článku napadla 🙂

      Jasné, že mám rada sladkosti, aj keď teda skôr niečo na štýl klasickej Horalky. Také ako Kit Kat, Twix, 3Bit a podobné veľmi nemusím. Ale obmedzila som ich konzumáciu ani nie tak kvôli váhe, ale kvôli žalúdku (často ma totiž pálila záha) a zbadala som, že mi to výrazne pomohlo. Mám doma stále nejakú skrytú tabuľku mliečnej čokolády, ale siaham po nej fakt len v kritických prípadoch, keď nemám po ruke ovocie 🙂

    3. Ja by som určite skôr siahla po sladkostiach ako po ovocí, hoci je pravda, že niekedy mávam aj ovocné mánie. 😀 Ale aj tak ťa dosť obdivujem, ja bezhlavo pojem hocičo a ovocia a zeleninky, veru, až tak veľa, ako by som asi mala, nepapám. 😛

    4. No ak sa to potom neprejaví na tebe tak, že veľmi priberieš alebo ti je zle od žalúdka, tak je to podľa mňa v poriadku 🙂

    5. Tak ja môžem zjesť prakticky hocčo (aj zákusky o polnoci 😛 ) a na postave sa to bohvieako neprejaví a žalúdok tiež poslúcha, čiže sa so sladkosťami dosť kamarátim. 😀

  3. (Ha, konečně jsem si dnes našla trochu času a dostala se k přečtení tvého úžasného článku, přestože rozkliknutý ho mám v záložkách už cca od deseti minut poté, co jsi ho zveřejnila :D)
    Ohromně zajímavý článek s informacemi, které se člověk jen tak nedozví, díky za něj! 🙂
    Už ti byla semestrální práce ohodnocena? :3

    1. Áno, áno, známku už mám, 19 bodov z 20, čo je celkom slušné, za ten predmet mi vyšlo krásne áčko! Ďakujem aj tebe za dopomoc k nemu! 😉

      A ja ďakujem za pochvalu článku, som rada, že si si mohla dobre počítať! :love:

  4. jeeeej, ja by som chcela, aby mi niekto postou poslal cokoladu 😀 ake mile!!! wow, skvely clanok, ani som netusila, ze existuje tolko kit-katov.. a to bola svojho casu moja oblubena cokola…ked sa este u nas nepredavala, tak teta z Canady dosla s vrecom plnym kit-katov a nevedeli sme sa toho dojest :DDDDD *uf, teraz zniem, akoby som vyrastala v hlbokom komunizme… co NIE JE pravda 😀

    1. Tak ja si síce dobu, kedy Kit Katy u nás ešte neexistovali, nepamätám, ale až tak hlboko komunisticky to zasa nevyznelo. 😛

      A som rada, že sa článok páčil, ďakujem! 🙂

  5. Ked som tu prvý krát vošla do obchodu a zbadala kitkat s príchuťou zeleného čaju prekvapilo ma to, ale akonáhle som postupne začala vidieť ďalšie a ďalšie rôzne príchute nadchlo ma to a príde mi to také super:D ešte som síce žiadne neochutnala, ale po prečítaní tohto článku do toho pôjdem :D:)

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *